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捕捉用户的诗和远方 旅游票务行业如何借力营销新趋势

浏览: 时间:2017-10-14 13:07

“你连世界都没观过,哪来的世界观。”当旅行和娱乐成为塑造世界观的必备要素时,以年轻人为主导力量的中国正成为全球旅游和票务市场增长的新引擎。

据世界旅游理事会统计,去年旅游业占中国经济规模的9%,2017年至2027年,中国旅游业的年平均增长率将达8%,超过其它主要经济体,如印度和美国。如何分食消费升级的巨大蛋糕,旅游和票务产业的CMO们亟待获得新营销洞察。

 能打动人心的旅行营销是个“技术活”

曾经有个问题:为什么有些人并不富裕还每年都坚持出去旅游?其中颇受年轻人认可的一个回答是:一个人去过多少地方,见过多少人,决定了他思维的宽度和人生的广度。现今,年轻人的旅游观深受影视剧、娱乐时尚影响,“诗和远方”“再不疯狂就老了”等网络流行语传播颇广,旅行正日益从专业、小众、精英的范围,扩展为一种更大众化的生活方式与娱乐方式。

同时,从行业上看,旅游与票务息息相关,旅游伴随票务,票务拉动旅游。游客们会因为想外出旅游,而购买当地娱乐票;也会因为想看某个演唱会、音乐剧而旅游。将两者结合起来,旅游与票务同属于娱乐出行,这将是比旅游业更加宏大的产业,“娱乐出行人群”也成为旅游市场最需要关注的对象。对目标用户定位思路的转变或成为旅游票务行业的营销突破口。

据百度大数据娱乐出行人群画像来看,这类用户以20-29岁女性为主;45.60%有本科学历,职业集中在学生和高薪白领;2017年以来,5成的需求来自广东、上海、江苏、北京、浙江、山东和河南,其中广东和上海占据近20%。对于她们而言,兴趣主要以影视和娱乐为主,还包括休闲、运动健身、金融财经、游戏等同源的兴趣类型,该类受众可被描绘为“喜浪漫”“会享受”“不差钱”但又“兴趣较为分散”的一个群体。

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从行业性格谈有效营销  信息流广告或全盘胜出

旅游票务行业面临着不确定与难预测的痛点。首先,说走就走的旅游越来越多,去哪里、什么时候去,需要品牌关注并提前部署推广,这是娱乐出行行业的不确定性。其次,演出种类繁多,频率高,哪个明星今年特别受欢迎,需要重点推广的需要提前部署,这是旅游票务行业的难预测性。

针对此两者,旅游票务行业与用户沟通的方式亟待转变。在搜索时代,人主动去寻找信息,而在如今的信息流时代,是信息主动去寻找人。尤其对于存在着不确定与难预测特性的娱乐出行领域,如何让信息“在对的时间找到对的人”就更为关键。

在此背景下,有效营销的核心在于精准捕捉用户的兴趣、行为和意图。而对意图的捕捉也正是百度区别于其他平台的优势所在。所谓兴趣,是从受众的“心”出发,了解用户兴趣、关注类目、APP偏好和媒体偏好;行为则是指“身体”力行,获得用户的到店数据、位置数据、交易数据和历史到访;意图即最强“大脑”,了解用户的短期搜索行为、长期搜索行为、多模式浏览数据和多模式交互数据。

AI技术通过兴趣、行为和意图的立体勾勒,描绘出用户需求的全面图景。正确的信息得以在合适的时间找到对的人,对人来说,这个信息就不再是广告,而是对他需求的一种主动满足。在这个意义上,旅游票务行业与信息流广告的结合有着天然的逻辑。

并且,比起其他领域,旅游票务行业更看重优质内容的展现。尽管不是所有人都能来一场说走就走的旅行,但有着视觉冲击力的美景和图片、优质的攻略、驴友日志等,都将迅速吸引潜在消费群体的目光和愿望,将意图转化为消费意愿与行为,甚至激发新的需求。通过信息流广告展示的内容,用户会懂得如何去寻觅葡萄酒的产地和身份;如何去了解普洱的好坏和年份;甚至如何欣赏莫奈和梵高……而这一切总有一种能击中用户的心。

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(百度信息流广告沉浸式落地页)

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